在刚过的双11中，美妆行业有着非常抢眼的表现。在开场1小时的天猫“十大爆款”当中，美妆品牌就占有七席;而无论是李佳琦、薇娅还是其他头部主播，美妆产品都占据了直播间的半壁江山;同时，完美日记成为首个破亿天猫彩妆品牌，国货美妆品牌正迎来前所未有的“黄金时代”。

双11提供了一个观察线上美妆产品消费的切面，而在今年特殊的大环境下，化妆品行业还有哪些变化?

2020年11月14日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合东方美谷发布《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》(以下简称《报告》)，基于CBNData消费大数据，通过洞察消费者行为与偏好，解读中国化妆品四大消费趋势，全方位解析中国化妆品行业的发展机会。

中国化妆品市场逆势增长

Z时代成为消费主力

疫情黑天鹅影响下，2020年全球产出水平下降，全球经济收缩。根据麦肯锡的预测，2020年全球个护美妆行业的应收将下降20%-30%。而CBNData《报告》发现，中国化妆品零售总额稳定增长，线上渠道的高速增长，带动中国化妆品行业的持续稳定增长。其中护肤品仍然是线上化妆品行业主要品类，且发展潜能加速释放;彩妆品类消费占比虽有下降，但是增长稳定;美容仪行业迅速扩张，市场占比持续提升。

中国线上化妆品消费者人数稳定增长，他们不仅买得更多，买得也更贵，消费升级趋势显著。Z世代逐渐成为线上化妆品消费的主力军，90后消费者的消费力不断提升，成为线上消费力最高的人群。

“口罩妆”、抗敏感、回归天然

中国化妆品行业四大消费趋势

在今年的疫情影响下，健康意识全面升级，消费者对安心感的追求显著提升。越来越多的人在选购美妆护肤产品时更加理性，除了更看重安全性，也会更加坚持环保可持续理念。根据《报告》显示，中国化妆品行业的消费呈现出舒缓抗敏功效进阶、天然成分回归、“口罩妆”盛行、国货品牌崛起等趋势。

趋势一：

拒绝“口罩脸”

舒缓抗敏功效受关注

口罩作为后疫情时代的刚需，在保护健康的同时却带来了过敏、痘痘等肌肤问题，“口罩脸”的困扰频繁发生。为了解决“口罩脸”的问题，消费者对于护肤产品的功效提出了更进阶的要求，一线青年最爱蕴含急救功效的护肤产品。而含舒缓抗敏功效的产品成为选购热点，在近一年来获得卓越式增长。

趋势二：

Z时代偏爱天然成分

Clean Beauty观念深入人心

在对健康安全问题更为聚焦的当下，“不含有害物质、零伤害、无毒”的Clean Beauty概念被更多人接受。同时，中国消费者更愿意为天然植萃成分买单。《报告》数据显示，线上天然植萃成分占4成以上，为护肤品首选成分，以灵芝、艾草为代表的汉方草本增速较高，领涨整体天然植萃成分增长。而在消费者代际层面，Z世代呈现出显著的消费偏好，可谓天然植萃成分的忠实粉丝。

趋势三

玩转“口罩妆”

妆容追求精益求精

口罩成为出门必备，“口罩妆”也随之流行。“口罩妆”实际也意味着消费者更为进阶的妆容追求，一方面，为了戴口罩不脱妆，消费者对于“定妆”提出了更高要求，定妆喷雾、蜜粉/散粉等定妆产品消费热度提升，嘴部定妆产品口红雨衣也呈现出较高增速;另一方面，消费者对于眼妆的关注显著提升，2020上半年小红书眼妆阅读量增速36%，遥遥领先于其他美妆品类。

趋势四

国潮崛起

国货品牌持续发力

近两年，国货品牌不断崛起并持续发力。根据《报告》显示，国货品牌市场占有率达到72%，同时美妆行业品牌数呈爆发式增长，众多玩家涌入美妆赛道，从功效、成分、科技、颜值等方面吸引消费者。国货品牌在彩妆品类的优势持续扩大，液态精华具有巨大潜力。

直播电商成绩亮眼

领涨线上化妆品行业

CBNData《报告》发现，近两年中国直播电商市场规模快速扩张，电商与内容生态的密切联动，重塑了消费者的决策链路。美妆品类的直播渗透率位居第一，直播成为美妆品牌营销以及新锐美妆品牌“弯道超车”的重要手段。疫情后，直播消费金额领涨线上整体化妆品行业，助力行业迅速回暖。

而未来，中国化妆品行业将围绕“集聚化”、“品牌化”与“创新驱动”进行产业转型升级，在消费端也将展现出更多变化升级的活力。